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從六千份調(diào)研開(kāi)啟品牌之路

1、洞察機(jī)會(huì)是根本目的：調(diào)研的本質(zhì)是為了洞察機(jī)會(huì)，不是為了得到調(diào)研答案，調(diào)研本身就是做策劃。

2、還原營(yíng)銷(xiāo)真相是要求：調(diào)研的核心是還原營(yíng)銷(xiāo)真相，還原消費(fèi)需求的真相，還原競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功或失敗的真相。

3、要帶著問(wèn)題和目的調(diào)研：調(diào)研不是走馬觀花的看市場(chǎng)，而是要基于已有的判斷和假設(shè)，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者給我們答案。

4、消費(fèi)者是調(diào)研最終的歸著點(diǎn)：消費(fèi)者調(diào)研是所有市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)，因?yàn)樗械恼{(diào)研最終都是解決“如何讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)我們的品牌，讓消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品”這個(gè)終極問(wèn)題。

品牌定位：中國(guó)第一款“主題衛(wèi)生巾”

品牌是情感的載體，文化主題衛(wèi)生巾，承載著女性的主流情感。從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)身份認(rèn)同。讓顧客有身份歸屬感，讓顧客能對(duì)號(hào)入座找到自己的人格特征和生活方式。

廣告語(yǔ)：給你專(zhuān)屬的全棉呵護(hù)

廣告語(yǔ)的本質(zhì)不是說(shuō)一句好聽(tīng)的話，而是說(shuō)一句能打仗的話。要把廣告語(yǔ)當(dāng)做戰(zhàn)略口號(hào)來(lái)提煉，是品牌定位表達(dá)的窗口。

嬌感要賣(mài)給誰(shuí)

“賣(mài)給誰(shuí)？”目標(biāo)客群定位不僅僅要了解“她是誰(shuí)？”，更要全面洞察她的生活方式和心理狀態(tài)。

公主洞察

公主不僅是一種年齡特征，也是一種性格特征。

年齡：主流年齡群體在16歲—22歲，并泛化為所有具有公主性格的女性。

職業(yè)：學(xué)生以及剛畢業(yè)的白領(lǐng)。

在家里，是父母的小公主，渴望有自己的白馬王子。

公主心理：小公主個(gè)性（有點(diǎn)任性、有點(diǎn)驕傲）、小女生情懷（有點(diǎn)羞澀，喜歡被寵）

辣媽洞察

職業(yè)：側(cè)重專(zhuān)職媽媽、家庭主婦。家庭相對(duì)富裕。

年齡：24歲——35歲年輕媽媽為重點(diǎn)人群，延伸到45歲。

生活方式：有一定生活品質(zhì)和生活情調(diào)的人群。

心理需求：大部分時(shí)間投注到家庭中，她們?cè)诤亲o(hù)孩子的同時(shí)，也需要呵護(hù)。

女王洞察

職業(yè)：偏重于職場(chǎng)女強(qiáng)人，以中高層白領(lǐng)為重點(diǎn)人群。

生活方式：熱愛(ài)工作和事業(yè)，對(duì)個(gè)人生活品質(zhì)也很重視，但經(jīng)常容易忽略家庭。

心理需求：表面上越強(qiáng)勢(shì)的女人，其實(shí)心里越需要關(guān)懷。強(qiáng)勢(shì)的本質(zhì)是安全感的缺乏，需要自己保護(hù)自己，其實(shí)她們更希望別人保護(hù)自己。

從本質(zhì)上定義品牌

嬌感品牌與生俱來(lái)天生的品牌氣質(zhì)

第一，品類(lèi)屬性或品類(lèi)關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題。

品類(lèi)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，越容易在消費(fèi)者心智中跟產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想，越容易向消費(fèi)者發(fā)出信息召喚。從嬌感、無(wú)敏極和多圍邊這三個(gè)名字來(lái)看，很顯然，嬌感的名字品類(lèi)屬性更強(qiáng)一點(diǎn)，品類(lèi)聯(lián)想度更好，讓人直觀的感受到女性使用衛(wèi)生巾的感受。

第二，傳播成本的問(wèn)題。

傳播成本低的名字，越容易被消費(fèi)者記住，企業(yè)可以用更少的錢(qián)，將這個(gè)品牌推送到消費(fèi)者的大腦中，從而大大降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用。從嬌感、無(wú)敏極和多圍邊這三個(gè)名字來(lái)看，我們認(rèn)為嬌感的名字傳播成本低，更容易被消費(fèi)者記住的。

第三，品牌價(jià)格定位的問(wèn)題。

基于我們走的是中高端路線，所以，名字本身要具備一定的高端感覺(jué)。站在消費(fèi)者第一次看待這個(gè)三個(gè)名字的角度，很顯然，嬌感的檔次感更足，更容易打造成一個(gè)高端品牌，無(wú)敏極和多圍邊很難打造成一個(gè)衛(wèi)生巾高端品牌。