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從六千份調(diào)研開啟品牌之路

1、洞察機(jī)會是根本目的：調(diào)研的本質(zhì)是為了洞察機(jī)會，不是為了得到調(diào)研答案，調(diào)研本身就是做策劃。

2、還原營銷真相是要求：調(diào)研的核心是還原營銷真相，還原消費(fèi)需求的真相，還原競爭對手成功或失敗的真相。

3、要帶著問題和目的調(diào)研：調(diào)研不是走馬觀花的看市場，而是要基于已有的判斷和假設(shè)，讓市場和消費(fèi)者給我們答案。

4、消費(fèi)者是調(diào)研最終的歸著點(diǎn)：消費(fèi)者調(diào)研是所有市場調(diào)研的重點(diǎn)，因為所有的調(diào)研最終都是解決“如何讓消費(fèi)者快速認(rèn)識我們的品牌，讓消費(fèi)者樂于購買我們的產(chǎn)品”這個終極問題。

品牌定位：中國第一款“主題衛(wèi)生巾”

品牌是情感的載體，文化主題衛(wèi)生巾，承載著女性的主流情感。從賣產(chǎn)品到賣身份認(rèn)同。讓顧客有身份歸屬感，讓顧客能對號入座找到自己的人格特征和生活方式。

廣告語：給你專屬的全棉呵護(hù)

廣告語的本質(zhì)不是說一句好聽的話，而是說一句能打仗的話。要把廣告語當(dāng)做戰(zhàn)略口號來提煉，是品牌定位表達(dá)的窗口。

嬌感要賣給誰

“賣給誰？”目標(biāo)客群定位不僅僅要了解“她是誰？”，更要全面洞察她的生活方式和心理狀態(tài)。

公主洞察

公主不僅是一種年齡特征，也是一種性格特征。

年齡：主流年齡群體在16歲—22歲，并泛化為所有具有公主性格的女性。

職業(yè)：學(xué)生以及剛畢業(yè)的白領(lǐng)。

在家里，是父母的小公主，渴望有自己的白馬王子。

公主心理：小公主個性（有點(diǎn)任性、有點(diǎn)驕傲）、小女生情懷（有點(diǎn)羞澀，喜歡被寵）

辣媽洞察

職業(yè)：側(cè)重專職媽媽、家庭主婦。家庭相對富裕。

年齡：24歲——35歲年輕媽媽為重點(diǎn)人群，延伸到45歲。

生活方式：有一定生活品質(zhì)和生活情調(diào)的人群。

心理需求：大部分時間投注到家庭中，她們在呵護(hù)孩子的同時，也需要呵護(hù)。

女王洞察

職業(yè)：偏重于職場女強(qiáng)人，以中高層白領(lǐng)為重點(diǎn)人群。

生活方式：熱愛工作和事業(yè)，對個人生活品質(zhì)也很重視，但經(jīng)常容易忽略家庭。

心理需求：表面上越強(qiáng)勢的女人，其實心里越需要關(guān)懷。強(qiáng)勢的本質(zhì)是安全感的缺乏，需要自己保護(hù)自己，其實她們更希望別人保護(hù)自己。

從本質(zhì)上定義品牌

嬌感品牌與生俱來天生的品牌氣質(zhì)

第一，品類屬性或品類關(guān)聯(lián)性的問題。

品類關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，越容易在消費(fèi)者心智中跟產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想，越容易向消費(fèi)者發(fā)出信息召喚。從嬌感、無敏極和多圍邊這三個名字來看，很顯然，嬌感的名字品類屬性更強(qiáng)一點(diǎn)，品類聯(lián)想度更好，讓人直觀的感受到女性使用衛(wèi)生巾的感受。

第二，傳播成本的問題。

傳播成本低的名字，越容易被消費(fèi)者記住，企業(yè)可以用更少的錢，將這個品牌推送到消費(fèi)者的大腦中，從而大大降低企業(yè)的營銷傳播費(fèi)用。從嬌感、無敏極和多圍邊這三個名字來看，我們認(rèn)為嬌感的名字傳播成本低，更容易被消費(fèi)者記住的。

第三，品牌價格定位的問題。

基于我們走的是中高端路線，所以，名字本身要具備一定的高端感覺。站在消費(fèi)者第一次看待這個三個名字的角度，很顯然，嬌感的檔次感更足，更容易打造成一個高端品牌，無敏極和多圍邊很難打造成一個衛(wèi)生巾高端品牌。